受疫情影响下家纺市场空白大，家纺品牌市场...
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家纺用品是家庭中的必需品，而且随着人们的生活条件变好了，对于家纺用品的选择也会越来越看重质量和品质。中国这一行业消费主要的需求是进行替换，占据了整体的40%，日常的更替是一种刚性的需要。家用纺织品又叫装饰用纺织品，家纺包括窗帘、布艺、靠垫、床品、地毯、浴巾、厨房纺织品、床笠、床罩、蚊帐、凉席、被子、毛毯、抱枕等。家用纺织品与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织业的三分天下。作为纺织品中重要的一个类别，家用纺织产品在居室装饰配套中被称为“软装饰”，它在营造环境中有着决定性的作用。01家纺行业现状受疫情影响大2022年上半年，全国各地疫情高发频发，原料成本增加，线下门店客流量大幅减少，线上电商零售的物流压力大，家纺行业在国内的消费市场受到了严重的打击。根据国家统计局公布数据显示，2022年1-6月，社会消费品零售总额210,432亿元，同比下降0.7%。分季度看，一季度增长3.3%，二季度下降4.6%。城乡市场销售均有所下滑，上半年城镇和乡村消费品零售额分别下降0.8%和0.3%。商品零售额190,392亿元，同比增长0.1%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类6,282亿元，同比下降6.5%。但是随着全国各地疫情状况的逐步稳定，政府补贴和扶持政策逐步落地实施，越来越多的城市发放消费券拉动购买，消费市场在逐步回暖，家纺行业在重获生机。据国家统计局数据测算，上半年全国规模以上家纺企业营业收入同比略增0.08%，利润同比从年初的-34%逐渐收窄，1-6月同比略增1.74%。到6月份，多数商品零售增速回升，部分地区市场销售明显改善，实体店铺经营稳步向好，消费市场显现出加快恢复态势。线上消费占比提升根据国家统计局公布数据显示，2022年上半年，全国网上零售额63,007亿元，同比增长3.1%。其中，全国实物商品网上零售额54,493亿元，同比增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品零售同比分别增长15.7%、2.4%和5.1%。自2022年以来，全国各地疫情仍旧高发，家纺行业的线下门店受到疫情冲击影响颇深，实体店生意每况愈下，盈利在逐步减少。同时，由于线下营销活动和实体门店都无法正常举行和营业、隔离在家不能外出等原因，越来越多的消费者开始从线下购物转移到线上消费，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。而面对线下的销售困境，面对商业零售的生态与场景之间发生的巨大变化，越来越多的家纺企业开始转向线上平台销售。通过创新新零售模式，打通物流渠道，借助短视频、直播的方式为店铺和产品引流拓客。2021年6.18期间，家纺行业线上店铺销售数据喜人。根据京东数据显示，6月1日前10分钟，水星家纺、富安娜、罗莱家纺等国货床品品牌成交额同比增长均超100%，其中罗莱家纺故宫系列四件套成交额同比增长300%。而6月1日-6月18日期间京东床品套件成交额同比增长110%，单人盖被成交额同比增长120%，护颈枕成交额同比增长170%，冰丝凉席成交额同比增长110%。家纺企业在6.18线上销售交出了一份可人的答卷。消费审美转变近些年来，随着我国人均可支配收入的增长，消费者在家纺购买的过程中呈现了更加注重产品的品牌和品质的新趋势，更加偏好功能型、装饰型、保健型和生态型的家纺产品。对比上一辈人来说，家纺产品只需要满足基本的保暖舒适的需求，但对于伴随互联网成长的年轻一代来说，他们有着更高的物质和情感需求。特别是自疫情发生以来，也有越来越多的消费者开始关注睡眠质量，愿意为高品质的家居生活付费，他们更加注重产品的健康性、安全性、防护性，更加关注产品的品质和体验。其次，消费者审美的提高使得家纺用品的更新迭代速度加快，从而使用年限缩短，消费者开始根据季节、气候、家装风格等对家纺用品进行更换。消费者对于未来家纺产品的期待值和需求在持续走高，这对于目前的家纺企业既是机遇也是挑战。目前，已经有不少品牌开始陆续推出高品质、高科技的新产品。水星家纺在科学守护睡眠的理念驱使下，推出了不少科技产品：采用吸湿发热工艺的自发热被、采用抗菌防螨科技的低敏被、抗菌雪糕冷感被等。紫罗兰家纺推出核心爆款——“丝雾时光”匈牙利进口朵朵绒热反鹅绒被，首次创新的把热反射黑科技使用到被芯上，恒温、锁温效果好，可使被窝温度提高2-3度。只有积极下沉与消费者对话，知晓消费者偏好和时代潮流，顺应消费者购物审美提升的趋势提高自身产品的品质和性能，用科技为产品赋能，才能更受消费者的喜爱与追捧。02家纺市场空白二三线城市市场空白虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，但整体市场集中在发达的一线城市，区域发展差异显著。在我国很多二三线城市，对家纺产品的需求量非常的可观，随着对城乡规划建设的重视，城市化进程呈加速状态，给很多地方尤其是二三四线城市带来巨大的市场和发展机遇，二三线城市的发展潜力逐渐凸显，越来越多的资本和人才进入二三线城市，其广阔的市场前景越来越被认可。由于投入大量的资金改善二三线城市的住房、新房以及婚房的建造，其对家纺产品拥有巨大的刚性需求。另外，二三线城市庞大的家庭用户数目，需求量也非常可观。城市的蓬勃发展也让家纺消费者对家纺品牌的要求大大提升，对产品的款式，功能都有一定的要求。但是在二三线的家纺行业至今还差不多是空白市场：商场家纺专卖区大多品种较少，产品结构不合理，有市场影响力、号召力的品牌甚少，这种情况在东北、内蒙古等地的内陆城市更为明显。对于新进入的家纺投资者来说，不管是厂商和经销商，必须做好心理准备，家纺行业不是短期内见效的行业，针对市场、针对需求、针对区域、针对人群，开发适销对路的产品，以及塑造与消费者建立长期稳定的关系，加强库存管理和店面导购系统，精耕细作，一定会得到满意的回报。对于已经积累了相当多经验的知名企业，应当下沉到二三线城市，提前抢占先机，填补市场空白，激活二三线消费者在家纺市场的消费欲望。窗帘行业还是蓝海目前国内的流动人口有3.7亿，跨省际的流动人口接近1.5亿。流动人口有一项消费是空白点，那就是窗帘。目前床上用品、毛毯或者抱枕的消费需求在逐步释放，而窗帘的更换却不频繁，甚至为零。在北京、上海等地的年轻人基本上两年搬一次，随着工作的迁移会搬到更近的地方，家里的用品基本上都是自己的，唯独窗帘不换。因为窗帘的更换太复杂、太麻烦。首先要测量，再去线下门店进行定制，且更换需要征得业主的同意。但是如果推出标准帘产品，随着流动人口的变动，窗帘行业会存在非常大的产品销售空间。目前国内窗帘市场存在两种业态，一种是纯定制类，主要是窗帘店定制。窗帘店定制又分为普通定制和高端定制。普通定制普遍为夫妻店，生产规模小，产品质量参差不齐、得不到保证，而高端定制虽然在质量上得到了保证，但是价格普遍偏高。由于纯定制类窗帘在加工能力及加工设备上得不到真正的保障，客户消费满意度也不高，因而衍生了另一种自动化、工业化、智能化业态，即由窗帘生产厂家提供定制成品输出，在零售店零售，并且这种业态正在持续蔓延。因此，在窗帘行业内率先推出工业化标准成品窗帘生产的企业，一定会成为行业的领军企业。与定制窗帘相比，进行工业标准化生产的成品窗帘，其工艺更好，品质更高，就质量而言更能为消费者所接受。同时工业成品窗帘进行工业化批量生产，生产成本远远低于定制窗帘成本，这在劳动力成本日益增加的市场环境下，是一个巨大的优势。03家纺行业进出口根据2021年我国家纺行业产能的充分释放，家纺产品的出口高位运行，产品的结构也是又一步的优化了起来。相关数据表明，我国的家纺产品出口比2020年同期增长了26.5%，比2019年同期增长了22.2%，出口总额为343.3亿美元。按照月度的出口情况来看，2021年上半年每个月的同比，保持处于高速的增长阶段，增长幅度达到20%以上，不过在下半年的时候，月度出口增速缓慢了起来，一直在5%~13%之间。从出口产品的结构上面来看，床品、地毯、毯子和窗帘附加值比较高，这些产品领衔出口实现了快速的增长。而且在2021年这四大类的商品出口，合计占据家纺产品总出口的77.7%，增幅在26%以上。像厨房用品还有毛巾，这样的产品出口增长速度比较低，在15%~20%左右，这几年所占产品出口总比重呈逐年下滑的状态。从出口的市场上来看，我国家纺产品在美欧市场表现的比较好，而且根据数据显示出来的，结果在2021年时，我国家纺产品在全球各主要市场出口一直保持着较快的增长速度，其中往美国出口116.9亿美元，同比时期增长了30%。家纺产品对于欧洲市场出口达到了46亿美元，同比增长了25.8%，而像日本市场出口增长速度相对比较缓慢，同比增长了10.7%，出口额为29.8亿美元。从这两年的增长幅度来看，美国市场上有着很明显的优势需求量，一直是在增长，欧盟市场则是平稳复苏的发展，日本市场增长幅度比较低，不过也比2016年持续下滑的趋势好上了很多。谈到我国家纺行业现状与发展分析，行业在未来拥有着很大的发展空间以及市场容量，并且成为我国纺织经济增长的主要拉力。根据专家预计，在未来的时间内，家纺消费市场每年增长率不会低于20%，从此可以看得出，整个行业市场发展前景还是很广阔的。04家纺品牌市场突破点在哪里数字化赋能后疫情时代因为消费者有更多的时间呆在家里，对未来的不确定性会造成消费信心不足，但消费并没有消失，只会发生一些转移，比如这个时候可以适度改变一下家居环境，升级一下床上用品就变得更加顺理成章，对于品牌来说就是要激发和引导这种需求，而疫情时代因为线下流量减少，品牌和消费者的接触点和机会也同步减少。对于品牌要做的是如何通过互联网为渠道赋能，如何寻找适合自己的流量入口、如何建立新时代下的消费者关系、如何建立自己的上下游生态，除了流量运营品牌也要在内容上制作更多的消费场景、品牌传播上需要用更加年轻化的方式与可能产生更多传播的年轻消费者沟通、更多的把营销活动搬到线上、打通线上线下的数据链接，用数据为经销商赋能，这点软体品牌顾家数字化的运营策略非常值得家纺品牌学习，目前顾家阶段性的实现了精准引流，获客成本降低的目标，顾家采用官方抖音多账号矩阵、多样化内容的直播形式，打造了家居行业线索获取+直播的标杆，当然获取这些成果也是需要投入的，一个直播基地加200多人的团队组建非一般品牌能做到。逆周期布局无疑后疫情时代的2022年各行各业都在承压，但在坏的时代都有好的机会孕育新的品牌。从国外来看杜蕾斯品牌诞生于1929年，好莱坞也是在大萧条时代开启了黄金时代，卓别林、费雯丽都是那个时代广受欢迎的大明星。而2022年第一季度取得中国国内出货量第一的荣耀手机就是在2020年反周期进行全渠道扩张，在产品上市的节奏上采用差异化策略，在战略上提出从互联网第一手机品牌向全渠道品牌TOP2转变，通过1年多的努力，终于勇夺国内市场份额第一名，市占率达到20%。所以在危机到来时，办法一定比困难多，而品牌能够不随大流按照实际情况调整自己的战略，勇于布局那么未来的收获将是巨大的，家纺头部品牌当下要抓住行业洗牌的黄金机会，在增量市场乏力的情况下，更要在存量市场展开竞争，头部品牌只要有清晰的战略定位，这个时候就容易取得事半功倍的效果，针对目标市场要勇于布局抢夺更多的存量份额，并先于对手吃掉死去的中小品牌让出的份额，这样才能在市场回暖的时候掌握主动权。升级客户服务模式品牌比拼的是无形价值和无形成本，无形价值就是品牌的信任度，包括产品体验，文化认同，审美认同等，信任度是最大的无形成本，信任度越高交易成本就越低。既然客户选择了品牌，就代表着对品牌的信任，而这种信任是一个品牌长期经营的结果，建立信任和传播口碑最好的方式就是服务。床垫行业的慕思就是18年来坚持不懈为客户每年送出礼品，并为客户免费提供除螨等增值服务，让慕思赢得了客户的口碑，慕思每年的老客户转介绍达到了35%，家纺行业在客户服务上虽然几个品牌都有各自的会员管理体系，但在服务内容上其实还有很大的提升空间，比如床品的定期更换提醒，旧床品的上门处理，通过客户体质诊断提供床品选择建议等，这些服务都可以形成一种模式，服务模式一旦形成闭环就可以形成差异化竞争力反过来助推品牌成长。产品开发地域化随着国内家纺市场的迅速发展 、人民生活水平的不断提高，消费者对家纺 产品的要求已经不仅仅局限于外观款式的审美、质感的舒适，更对科技性和功能性有了更高的期望，包括在健康方面要求具有抗菌、防瞒等功能，在季节方面，秋冬季节要求保暖性好，又不能太过厚重，春夏季则要求产品柔软顺滑、吸湿排汗、透气清爽，未来客户的需求一定越来越细分化，其中包括不同区域的客户需求细分。目前上市的几家家纺品牌，虽然都是全国性品牌，但都有各自的强势区域，罗莱和水星华东区域都是最重要的销售区域，但在西南，西北，华南相对比较弱，梦洁则是华中区域比较强势，富安娜是华南比较强势，这种情况和品牌总部所在地有直接的关系，另外就是各个品牌基本都是一盘货打天下，没有针对不同的区域提供不同的产品解决方案，毕竟中国市场幅员辽阔，层级比较多，各区域的风土人情都不一样，不同区域消费者因为地域文化差异审美也不一样，所以需要提供专门的产品解决方案。另外除了一二线市场外，未来三四线市场才是品牌决胜的关键，三四线城市人口数量是一二线城市的几倍，具备更大的消费增长空间。而三四线城市消费升级趋势明显，潜在的中高端消费品需求更大，并且由于高端品牌店进驻不管是门店数量还是款式，都比一二线城市少，对三四线城市升级的消费需求的满足将是各家纺品牌的重中之重，进军三四线市场用主品牌还是子品牌的问题，研究一下奔驰宝马的品牌策略就很清楚了。场景和品牌强关联据艾媒咨询数据婚庆需求占我国家纺需求比例为20%，更替需求占比40%；对于家纺头部品牌应该把场景和品牌做强关联，目前各品牌在婚庆推广和产品矩阵上都有所涉及，但没有一个品牌能把这个场景通过主题化的营销活动与自身品牌做强关联，床垫品牌喜临门每年11月的蜜月季活动可以作为参考，蜜月季活动在喜临门坚持7年后，目前已经成为行业现象级的品促活动，不仅在市场端提升了声量，还有效的调动了内外部的资源聚焦在这个活动上，2021年蜜月季促销其线下渠道斩获超12亿的零售录单。同样对于新房乔迁也一样，都可以通过主题性活动加强市场和消费者对品牌的认知，在每一次的品促活动中品牌不仅要传播品牌价值，更要不断为品牌赋予文化的内涵，这个内涵就是品牌的标签，一旦标签化后未来品牌的传播效率将大幅提升，这是家纺行业品牌相对比较欠缺的，接下来看那个品牌最先在这方面形成突破，那么这个品牌一定会有最大收益。渠道管控和策略升级家纺行业虽然向鞋服行业学习先进零售管理技术，尤其是数据及客户管理，几个品牌都有自己的客户管理系统，但在对加盟商的管理上，却可以向家居行业的软体品牌学习，在招商上目标很明确就是淘汰一部分理念及实力都不够的经销商，创造机会和条件引入其它行业的大经销商，提升经销商队伍的整体实力；另外一方面在管理上赋予经销商打胜仗的能力，各种培训和活动落地支持层出不穷，当终端确实看到效果的时候，经销商自然就会跟随公司的策略，执行公司的各种政策。这些年床垫经销商单店提货超千万，单城市提货过5000万，都已不是新鲜事，这在5年前还不能想象，对于家纺行业当下阶段同样存在渠道升级的要求，这方面对于品牌来说不仅要投入资源同样也要有策略，明确阶段性的渠道目标到底是什么，不仅仅是单纯销售额，更重要是市场目标的达成，对经销商的管控一切也要从市场目标出发，同时销售团队也要有清晰的赏罚机制，这样才能有机会从行业中快速脱颖而出。结语之前有数据披露家纺行业国内比较活跃的家纺品牌近 1000 个，这其中获得国家工商总局认定的“中国驰名商标”38 个，共有 75 家家纺品牌被评定为中国名牌产品， 2020年国内CR4大概在6%，行业集中度非常低，未来市场必然会向头部品牌聚集。伟大的时代一定会产生伟大的企业，中国在崛起的过程中，一定会诞生了很多成功品牌，我们预判在未来20年，中国一定会产生一批世界级的品牌，只有这样才能证明中国民族复兴的成功，中国品牌必然会引领未来世界商业的发展，并重塑世界产业格局，家纺行业同样一定也会产生世界级的品牌，到底谁能胜出我们拭目以待。文章来源： 家居微新闻，深绘智能科技，亿尚网原文链接：https://www.xianjichina.com/special/detail_517560.html来源：贤集网
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